Lo que importa es el concepto

¿Os acordáis de aquella frase mítica de la película Airbag?: “El concepto es el concepto”.

Pues con ese tono de humor, esta frase me rebota en la cabeza cada vez que me enfrento al folio en blanco. Da igual que sea para escribir una campaña, crear un evento o hacer una foto: lo que importa es el concepto.

Sin concepto no tienes nada que comunicar. No tienes historia que narrar. No tienes hilo conductor que le dé sentido a la acción que diseñas. El concepto lo es todo. Surge del eje, del axioma que te indica hacia dónde debes ir. A veces (la mayoría) los ejes son muchos y deben confluir todos ellos en un único concepto que los englobe. Y es que, si los ejes pueden ser varios, el concepto solo será uno.

El concepto es la base de la creatividad narrativa. Lo que le da sentido. A partir de tener definido el concepto se genera LA HISTORIA.

¡Ojo! Pero el concepto no es el claim, el naming o la acción que vas a desarrollar. El concepto es la esencia. Si estuvieras construyendo una casa, el concepto sería el plano sobre el que la construirías.

Cuando no tienes concepto no se fluye. Nada tiene sentido. Es como si el torrente de un río se viera cortado por un montón de piedras que no dejan pasar el agua. Te estancas entonces, como ese río en un punto indeterminado de su cauce. Sin saber por qué y sin saber hacia dónde ir. Si detectas dónde y cuántas son las piedras que debes quitar (que en esta metáfora bien podrían ser los ejes de los que os hablaba), entonces el agua vuelve a su cauce y generas la gran cascada de la creatividad. Todo se pone en su sitio. Todo tiene sentido. Y fluyes con naturalidad. Dejando ya volar tu imaginación, pero dirigida. Sabiendo qué comunicas. El concepto hace del para qué el qué.

Este cuadro responde a las seis preguntas básicas que hay que hacerse siempre antes de diseñar una acción. La base de una estrategia que te llevará a descubrir el concepto que necesitas.

Estrategia creativa en seis preguntas

Si piensas siempre entorno a un concepto todo tendrá sentido. Si no, es posible que esa campaña que estés desarrollando, ese evento que estás creando o esa foto que quieres hacer, no comunique nada.

Solo será un pastiche de cosas unidas sin pegamento. Porque el concepto “pega”.

Me voy a lo más simple. ¿Qué es una foto? La instantánea de un pedazo de historia. Debe narrar desde ahí, si no hay narración no llegará. La fotografía que te impacta es la que te cuenta cosas, la que te remueve, la que tiene un “qué” definido, consecuencia de un “para qué” determinado.

Y si esto pasa con una foto, imagina lo que puede ocurrir con una campaña de comunicación o un evento.

Sin concepto no tienes nada.

Y es que “el concepto, es el concepto”.